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          1. 效果廣告增長60%,品牌開始涌入B站?

            對B站來講,只要用戶不離不棄,社區持續產生優質內容,實現商業化的突破亦是一種必然。?

            作者/周然?


            (資料圖片)

            出品/新摘商業評論?

            B站實現盈利越來越近了。?

            CEO陳睿在財報電話會議明確表示,B站「今年全年虧損收窄的目標是能實現的,而且明年盈虧平衡的目標也是能實現的?!?

            信心源于業務的良好發展,B站2023年第二季度財報顯示,廣告業務表現亮眼,該業務營收為16億,同比增長36%,對總營收的貢獻占比達到30%。據B站COO李旎透露,B站電商行業的廣告收入二季度同比增長超過140%,游戲廣告收入 同比增長實現超過了40%。?

            2020年Q2開始,B站廣告業務營收連續7個季度增速超過100%,這一增速水平遠高于行業水平。據華創證券研報數據分析,2022年互聯網廣告行業增速僅為 6.1%。?

            過去兩年,B站也確實持續在廣告業務上發力,2021年上線Story-Mode豎屏視頻, 提高了廣告展示效率,本次財報效果廣告增長超60%;今年6月,B站還成立以及部門「交易生態中心」由李旎帶隊發力帶貨相關業務,她表示,今年帶貨預期產生廣告收入將占總廣告收入的10%到20%之間。?

            此外,B站還與阿里合作推出「星火計劃」,發揮優質內容種草的價值,其中,「618」期間電商行業(包括交易)的廣告收入同比增長超過200%。?

            平臺的投入決心,則意味著一波流量紅利的釋放,不少嗅覺靈敏的商家已經下場,收獲令人驚訝的高ROI。?

            跳出固有成見就不難發現,一直謹慎維持社區氛圍、堅持高質量發展的B站,蘊含海量新用戶,這片未被過度開發的藍海亦是品牌商家的新「錢」途。

            一、第一批相信B站的商家已經吃到紅利

            B站帶貨能力的出圈源自一次偶然的自來水。?

            吹風機品牌徠芬的創始人葉洪新在一次采訪里表示,自己事業的轉折點源自一場產品發布會,依托于B站用戶群體對技術向視頻的興趣,「片子在B站引爆了」,他們順勢就在接下來的一年對這條視頻進行反復投放。?

            得到的結果是:投進1000萬,賣出1個億的銷售額,收獲ROI超過10的驚喜。而行業內廣告投放的ROI正常范圍為1.5~2。?

            這個驚人的數字令大眾印象深刻。不過,質疑也隨之而來:B站竟然會有如此高的轉化能力?以及徠芬的成功是個例還是可以規?;瘡椭频???

            實際上,在B站收獲高ROI的遠不止徠芬一家,早在2020年9月,新銳家電品牌追覓與一名UP主合作的內容也獲得了高回報,60 萬的起飛,最終賣掉了 500 多萬的產品,ROI也接近10。?

            對此,追覓中國區副總經理郭人杰還透露,B站的打法對于注重投入產出比的創業公司很有吸引力,「我們熟悉B站的打法,把ROI做到7以上是很常見的事?!?

            B站官方也曾對外公布一組數據,整個2022年,品牌商家在花火平臺的持續投放,整體復購率高到77%。這也是品牌商家對B站帶貨能力認可的證明。?

            有意思的是,在互聯網流量見頂、競爭激烈的情況下,很多在B站收獲紅利的品牌商家并不愿意對外公開,這些賺了錢的品牌商家形成了一種悶聲發財的默契,不做戰報,不宣傳。?

            再加上B站為了維護社區的氛圍,選擇成為國內唯一不加貼片廣告的視頻平臺,打造出良好的社區氛圍的同時,也給大眾留下不熱衷于賣廣告的印象。這些因素加起來導致不少品牌商家忽視了B站的一些優勢。?

            但隨著今年618的到來,B站作為新的流量高地的屬性被徹底暴露。?

            官方透露,大促期間,B站電商類廣告收入同比增長超400%。今年7月初,B站營銷中心總經理王旭也在演講中提到,今年618期間,珀萊雅與B站的電商消費戰績優異,ROI達到2.69。?

            也正因為商業化起步晚,反而給B站帶來另一個優勢,那就是高新客率。

            塔宸廣告聯合創始人Kimi曾在極客公園直播中分享過一組數據:B站站內有過電商購物行為的人不到10%,而在抖音,這個數字是38%。而官方的另一組數據則進一步證明了,選擇B站則意味輕松獲取源源不斷的新用戶——在家居、美妝行業,B站為商家店鋪帶來的新客占比超70%?!干踔劣胁糠中袠I這個比例超過了90%?!?

            在拉 新成本日益高漲的當下,這種能力顯得更加珍貴。?

            二、可量化的“內容營銷”

            大開環徹底釋放用戶價值

            長久以 來,B站用戶粘性高,UP主整活質量高,具備很強的口碑效應,一直是業內共同的認知。但由 于B站內容種草缺乏后續的數據支持,這導致廣告投放轉化率很難被量化,效果也無法被評估。?

            這個問題在2022年年底有了解決方案。B站和淘寶聯盟合作推出「星火計劃」,不同于其他視頻平臺熱衷于做的內部閉環電商,B站選擇以一種開放的姿態和電商平臺以及品牌方一起,做大規模的交易,實現多方共贏。

            為了更好地適應業務發展的需求,今年6月,B站進行組織架構調整,成立新的一級部門交易生態中心,進一步加強公司在商業化交易方面的產品和技術基建,將「交易和消費」變成一種平臺能力。同時服務用戶和UP主的需求,建設更具B站生態特色的交易場域。?

            星火計劃可以幫助商家實現「商單+起飛」數據分析。據悉,星火計劃支持一鍵跳到淘系店鋪,進店效率高,且品牌商家在后臺可以看到每個視頻鏈路的轉化效果,包括播放互動表現、新客引流貢獻、淘內多維轉化等長尾效應的全鏈路數據表現。一目了然的可視化數據也方便品牌方靈活調整策略,規劃投入。?

            星火計劃的另一個作用則是幫助商家獲得更精準的人群沉淀,投后人群資產可以通過本計劃進行長效沉淀,用于淘內的二次營銷觸達。

            星火計劃的紅利期能量很快被展現。?

            618期間,隨著用戶消費需求的釋放,B站站內帶貨視頻數量同比增長近8倍,帶貨直播場次同比增長近7.5倍。?

            其中,其中UP主寶劍嫂首播開播7小時,直播累計觀看人次達220萬,總成交單量超過25萬單,成交額達到2800萬元。此外,業內人士也曾透露,魅族手機618期間, 通過內容切入、帶貨鏈路、投放優化等方面的發力實現了單條視頻ROI過7,「直接幫魅族賣掉了近百萬的產品。 」?

            搭上B站商業化快車的珀萊雅、谷雨、花西子等美妝品牌,618期間在B站的整體ROI都非常高。?

            人們永遠無法想象,優質內容到底能調動多大的勢能,一個極致的案例是珀萊雅和UP主「方芳的快樂生活」合作的一款源力精華,ROI竟然接近30。本次廣告合作主題也更貼合品牌的年輕人群,圍繞大學邊上的東北早市到底有多好逛的話題,吸引了接近百萬的播放。?

            李旎表示,618期間電商行業(包括交易)的廣告收入同比增長超過200%。她預估今年雙11來自電商行業的廣告收入,依然能實現高速的增長,能實現同比50%到60%的增長。?

            她還在財報會議上透露了一個重大利好,她表示未來幾個月,將對B站首頁「會員購」入口進行升級,形成「逛」的場景,這些表明B站將持續加大對商業化交易的投入。?

            三、高品質社區

            使品牌廣告獲得長效復利

            最新財報顯示,B站用戶日均使用時長為94分鐘,創同期歷史新高,正式會員12個月留存率約80%。站內月均互動數更是高達149億。?

            高粘度的另一面則是忠誠,從誕生起,B站的關鍵詞就是年輕。目前,B站月活躍用戶為3.15億,其中86%是18到35歲的年輕人。?

            而這些年輕人隨著B站一同成長,2021年,B站用戶平均年齡是22.8歲,2022年則為23.5歲,長期的陪伴也讓這批年輕人對B站有很深的價值認同與情感鏈接。?

            一位業內人士透露,第一批對B站抱有信心的決策者本身就是B站忠實用戶,一些品牌、服務商團隊成員都是B站5級、6級用戶。?

            另一方面,陪伴B站長大的年輕人,需求也開始走向多元化,消費能力也在增長。?

            掘木的汪星則將B站的消費人群總結為「四高」——高價值人群、高客單價、高轉化、高復購。他分享了一組數據,過往他們跑抖音的付費流客單價在50到120之間,但是在B站上面,客單價200到300以上的也能跑得動。?

            郭人杰也曾表示,「大家都說B站用戶沒錢,我們知道實際情況,他們其實挺有錢。他們花3000多買手辦,也能花3000多買掃地機器人?!?

            連接品牌和優質用戶的則是優質內容。 眾所周知,B站廣告的長尾效應顯著。?

            在B站,UP主創作內容的時長大概是3到10分鐘,能夠有效幫助品牌做信息傳遞,一些視頻的播放量,即使過了一年,甚至更久,也依然會不斷增長。這表明高質量且富含創意的視頻已然成為廣告主長期的品牌資產,不斷溢出價值。?

            比如UP主何同學與樂歌升降桌的合作,以及以蘭若寺系列出名的UP主楊百靈為妙界按摩儀制作的視頻,都被反復傳播。 “相比之下,快餐式的短視頻植入則更像一次性曝光,很難真正沉淀為品牌資產?!?

            數據顯示,品 牌主在B站投放的廣告視頻,7天后播放量占整體播放量的45%,B站官方曾做過一個統計,2021年投放金額前100名的 品牌,其投放內容在社區內不被二創而產生裂變,一年過去后,站內品牌相關稿件直 接增加2.15倍。?

            對B站來講,只要用戶不離不棄,社區持續產生優質內容,實現商業化的突破亦是一種必然。?

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