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          1. 微博苦覓“第二春”

            撰文| 文燁豪

            編輯| 吳先之


            (相關資料圖)

            8月24日,微博發布2023年第二季度財報。

            財報顯示,微博第二季度營收億美元,同比下滑2%;非公認會計準則歸屬于微博股東的凈利潤為億美元,同比增長%。

            作為互聯網陣營中高舉降本大旗的一員,微博在緊縮營銷、行政和研發預算的背景下,2023年第二季度的成本和費用同比下降11%。得益于此,微博上半年凈利潤同比扭虧。

            只是,成本削減在眼下或許是一劑解藥,但年事漸長的微博而言,能否煥發出新的生命力,才是下一階段的關鍵議題。

            用戶向上,價值向下

            作為國內互聯網的老牌玩家,已然走過十余載的微博,一直試圖通過用戶增長數據,證明自己仍然年輕。

            在互聯網紅利逐漸褪去的當下,微博用戶數的持續增長,更顯珍貴。財報顯示,2023年第二季度,微博的月活躍用戶達到了億,同比增加1700萬;日活躍用戶達到了億,同比增加500萬。

            然而,此番用戶增長,對微博突破商業化瓶頸、攫取增量所帶來的效果卻極為有限。

            首先,微博現階段作為國內頭部內容社區,長期扮演著資訊中心及輿論場的角色?;诖?,其一方面能夠吞下每年互聯網自然流入的新鮮血液,亦能通過虹吸效應撬動用戶增長。

            只是,用戶數量的自然增長,并不意味著更多流量涌向微博。相反,隨著短視頻賽道崛起,用戶的注意力逐漸被更為多樣化、娛樂性更強的短視頻平臺所吸引。在此背景下,曾身處互聯網流量中心的微博,逐漸被邊緣化,用戶也從過去刷一天微博,轉變為了當下不知覺間刷一天短視頻。

            QuestMobile數據顯示,截至2023年5月,抖音、快手月人均使用時長分別為小時、小時,相比之下,微博僅有小時。

            盡管微博在財報中表示,基于大環境進一步復蘇、熱門劇集和大片的集中上映以及熱點、文娛和消費垂直領域運營效率的加強,二季度微博用戶活躍度有所提升。但從QuestMobile數據來看,微博月人均使用時長%的同比增長,亦落后同為內容社區的小紅書與知乎。

            縱觀過去幾年微博的步調,深知無法對抗短視頻化趨勢的微博,最終選擇了加入。為此,微博過去幾年連續祭出了秒拍、小咖秀、一直播等手牌。秒拍同微博的合作并不理想;小咖秀、一直播則撞上了千播大戰,最后慘烈收場,而微博自己也錯過了重塑自身、向上升維的最佳機會。

            當下,以抖音、快手系為代表的頭部短視頻玩家,壟斷了賽道內絕大多數流量且流量仍保持著增長,這意味著微博再想發力,亦將很難在短視頻領域有所作為——虹吸其他內容社區的微博,最終也被短視頻所降維打擊,淪為被虹吸的對象。

            另一方面,盡管用戶數量持續增長,但絕大多數微博用戶是典型的“無價值用戶”,付費意愿極低,更多是在平臺內充當著“氣氛組”作用,造就了微博極高的粉絲“通脹指數”。

            一位微博大V告訴光子星球,微博最近經常透過“興趣推薦”為其主動漲粉。只是,微博粉絲數往往同流量不掛鉤,縱使其有著數十萬粉絲,但每條內容的互動、討論度甚至不及粉絲數僅有五位數的小紅書賬號,難以變現。

            換言之,微博同B站有著同樣的商業化心病,縱使用戶數量在增加,但受限于平臺語境,商業化氛圍卻并未因此得到改善。

            商業化疲勞

            一直以來,增值服務與廣告及營銷業務都是微博最重要的營收來源。

            財報顯示,微博第二季度廣告及營銷營收億美元,同比持平;增值服務營收5460萬美元,同比下滑16%。經過多年演變,增值業務并沒能同廣告一道成為微博的兩大營收支柱,營收仍依賴于廣告業務。

            通過這些年在商業化建設層面的努力,微博已逐漸擺脫了對阿里的依賴,可惜在線廣告終究是一門靠天吃飯的業務。當外部環境趨于復雜,微博商業模式的復雜性和挑戰性也日益顯現。

            過去一段時間,互聯網紅利的褪去疊加“黑天鵝”,巨大的不確定性使許多品牌縮減了廣告支出,營銷行業亦陷入了低迷。在此背景下,微博廣告及營銷營收一度承壓。

            數據顯示,2023年第二季度騰訊、百度、快手等互聯網玩家廣告業務營收同比增長顯著,即便是商業化屢被詬病的B站,廣告收入亦實現了36%的同比增長。相比其他玩家廣告業務的“復蘇”,廣告業務營收持平的微博,頗有一絲不進則退的意味。

            問題的關鍵在于,微博自身商業化氛圍的減弱。

            以美妝廣告為例,充斥著大量美妝博主、網紅的微博,很長一段時間內都是品牌營銷的戰略要地。然而隨著營銷行業評估維度轉向ROI,品牌亦更傾向于轉化向電商廣告,偏向于品牌建立廣告的微博自然被卷入不利地位。

            根據QuestMobile數據,2023年上半年,美妝品類廣告投放結構里,微博份額占比并不突出,除蘭蔻等極個別品牌,多數品牌已將投放重心遷移至抖音、小紅書等渠道。

            而商業化氛圍減弱,帶走的并不只有廣告主,還有微博引以為傲的頭部用戶。

            尤其是在短視頻賽道崛起后,大量曾經的微博網紅轉戰抖音,并取得了更好的發展——于微博大V、網紅而言,將發展重心遷移至抖音、小紅書等變現效率更高的平臺乃人之常情,對微博而言,頭部的叛逃對本就嚴峻的商業化生態而言更是雪上加霜。

            對此,微博這些年亦在不斷出招,從2020年投資洋碼頭發力電商,到推出電商號,再到去年注冊“微博電商”“微博小店”商標,最后落到今年推出的微電商戰略,微博一直在尋求電商領域的突破。

            但或許是因為背負著“不能背刺阿里”的壓力,亦或是自身電商推進不夠堅決,微博始終未能找到電商的“根”;近期發布的微電商戰略,亦是同阿里、微賣等第三方平臺合作的產物。

            對體量龐大的微博而言,整個商業化生態盤過于沉重,無法顛覆,因此電商承載著其重塑商業化生態的使命??呻S著其過往在電商領域的多番嘗試未能跑出正向循環,微博只能將希望轉向再造一個“微博”。

            被用戶成為國產Ins的綠洲,便是其中一大代表。彼時的微博,為了推廣綠洲可謂傾盡流量,聯合大量明星、大V,活生生將微博塑造為了綠洲的引流場。

            在微博的重點照顧下,綠洲一經開放便涌入了大量用戶,只可惜積極的態勢并未延續——當下,“綠洲”已然變為了“荒漠”。而后,從“Hobby”到“星球”,微博再造流量場的腳步并未停止,但預期中的“新微博”卻遲遲沒能誕生。

            電商受阻,“再造微博”擱淺,意味著微博的改善商業化氛圍的出路正一條條被堵死。

            急于自救

            除端出微電商戰略外,微博亦在諸多領域展開了自救。

            一方面,微博繼2022年推出社交會員(SVIP)之后,再度推出了面向創作者的經營會員(VVIP),試圖撬動不斷下滑的增值服務營收。

            據微博官方表示,VVIP主要服務于有一定粉絲規模,希望進一步提升賬號影響力或者想獲得商業收益的用戶。其主要權益則包括使用變現工具,例如微博小店、V+、廣告共享計劃;以及群發消息、定時發博、抽獎等漲粉和經營效率工具。

            如果說,VIP與SVIP還算是“你情我愿”,那么VVIP無疑帶有一絲“綁架”色彩——創作者想要更好地在微博生存下去,VVIP幾乎成為了必選項。微博,似乎有點著急。

            為了不觸怒平臺創作生態,微博亦表示將向部分高影響力創作者贈送VVIP,但同VVIP相關的微博還是遭到了用戶的口誅筆伐。

            另一方面,未能再造“微博”的微博,只能退而求其次,將重點放在了小修小補上。

            為此,微博加大了著重點垂直領域的投入,試圖通過做深內容,吸引更多廣告主。以其今年下半年舉行的“手機影像年”為例,其本質就是通過舉辦手機攝影比賽,吸引更多手機賽道廣告主。

            財報顯示,第二季度,微博汽車、數碼、游戲、電競等垂直領域流量均實現了同比增長,這在一定程度上改善了承壓的廣告業務,來自汽車行業的廣告便實現了同比雙位數的增幅。

            在流量已被短視頻收束的當下,發力垂直領域所帶來的積極效果能持續多久,仍是未知數;備受指責的VVIP能否撬動增值服務增長,亦須時間觀察。而即便最終都能跑通,但二者均很難成為支起微博未來營收的飛輪。

            在此背景下,微博在一系列試錯之后端出的微電商戰略能否扎根,對想要重塑自身的微博而言相當關鍵。

            標簽:

            法國駐尼日爾大使將留駐,馬克龍重申對被罷免總統的支持金十數據8月28日訊,法國總統馬克龍今日在對外交官的講話中表示,盡管尼日爾最近發生了政變,但法國駐尼日爾大使仍將留在該國
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